9月23日，抖音3092萬粉絲達人“姜十七”主演的短劇《不熟戀人》上線，講述一個十八線小演員遇見單身富二代的契約戀愛故事，短短三天時間播放量破億。
數據顯示，截至目前《不熟戀人》去重觀看人數高達1億，播放量已經超過3.5億，上線不到一個月有25天登頂抖音短劇榜單第一。
這部短劇的特別之處在于，相比于其他抖音短劇，《不熟戀人》探索了一種新的短劇商業化模式——品牌獨家冠名定制。
據了解，這是抖音上的首部品牌定制短劇，也是制作機構銀色大地與洗護品牌KONO的一次“吃螃蟹”嘗試。
僅用一個月，《不熟戀人》就幫品牌拉新了上千萬的新用戶，通過劇情植入讓觀眾接觸并熟悉KONO的品牌理念，成為其潛在用戶。
在短劇的每一集中都能看到KONO的身影，不僅不顯得突兀，還成為了推動劇情發展的重要“推手”，衍生出一些直擊人心的臺詞。
為了演乞丐、三天沒洗頭的姜十七一邊用KONO洗頭發，一邊向閨蜜抱怨戲沒演成，閨蜜安慰說：“沒事，用KONO洗個頭，我們從頭開始。”
而姜十七也重拾斗志，想起自己媽媽曾經說過：“一個女人過得好不好，看頭發就知道。”
復盤這次成功的合作案例，我們好奇為什么KONO會選擇與銀色大地合作定制短劇？定制短劇能為品牌帶來什么？以及如何制作一部優秀的品牌定制短劇？
為什么KONO會選擇做一部品牌定制短劇？
作為一個成立于2018年的專業護發品牌，KONO的發展得益于通過線上平臺完成流量和聲量的積累，逐步打開其品牌市場。
四年時間里，KONO通過明星代言、KOL推廣、直播帶貨等多種形式，全面布局微博、抖音、小紅書等平臺。今年抖音618大促報告顯示，日化品牌榜上KONO多次蟬聯第一。
因此，對于KONO來說，抖音等平臺是其品牌營銷最為重要的窗口之一。
然而，到2022年，互聯網流量增長幅度減弱，進入存量時代。品牌要想在當下的互聯網環境中實現拉新效果、提高品牌聲量，也需要有一些創新。
尤其在今年4月發布香氛系列新品后，KONO更是需要通過產品獨特的香氛功能，打出差異化的路線。
MCN機構銀色大地從2021年下半年起深耕短劇賽道，先后產出過播放量破10億的《夜班日記》、去重觀看用戶破億的《愛的年齡差》等短劇，有成熟的短劇制作經驗，此前也與KONO有長期合作基礎，于是雙方一拍即合。
結果證明，品牌定制短劇為KONO帶來的，是比傳統的品牌植入更高的投放回報：
從《不熟戀人》編劇pp處了解到，這次合作是KONO先提出其品牌訴求，短劇團隊根據品牌的訴求來設計人物和情節，構思之前團隊做了大量準備，也研究了許多長劇中的品牌定制片。
從人設上，女主角姜十七的設定是演員，本身就有頭發護理需求；姜十七的媽媽是開理發店的，用KONO洗發水幫別人洗頭也是順理成章的。
在這樣的制作邏輯基礎之上，品牌和劇情融合得更加自然，搭配場景和臺詞強化觀眾對于KONO的品牌記憶。
比如姜十七媽媽用KONO幫劉浩群洗去做好的發型，讓劉浩群想起兒時被自己的母親洗頭的溫情記憶，用溫情片段與觀眾建立情感共鳴；
再比如有錢的奶奶會送給姜十七這個孫媳婦許多大牌精致的禮物，KONO也在其中，從而傳遞出品牌“沙龍級別洗發水”的“輕奢”形象。
據銀色大地商業化負責人Kuo介紹，《不熟戀人》從立項到劇集上線前后僅用了2個月左右的時間，開機到正式開播只需要1個月左右。
這也是短劇常見的創作節奏，雖然時間不長，但從觀眾的反饋來看，演技和劇集質量都很在線，甚至被人以為是電視劇。
因為定制，《不熟戀人》從最開始就通過甜寵題材，幫KONO精準定位到年輕女性受眾，而不是盲目地大海撈針。
同時，播出期間可以看到，品牌官方抖音賬號與“姜十七”賬號在評論區以產品擬人化的內容直接互動，#姜十七浩群見家長名場面#等多個相關話題也相繼登上抖音熱榜。
甚至微博、小紅書等外部平臺也有用戶在討論、安利劇集甚至產品KONO，
可見這部劇也在撬動外部圈層的流量，吸引更多用戶來到“姜十七”的賬號進行追劇。
這也意味著，1億的去重觀看人數與品牌受眾精準匹配，可以成為KONO的潛在用戶。
從第三集開始，《不熟戀人》會在部分劇集的視頻下方掛上抖音“小黃車”，商品為“十七同款”的KONO洗發水。
如果有觀眾被劇情打動想要購買產品，一鍵便可完成，無需花費太多時間，購物后也能隨時切換回到短劇。
據我們觀察，截至目前《不熟戀人》有6集掛上了小黃車，一個跳轉到KONO抖音小店，5個跳轉到KONO淘寶旗艦店。
新榜旗下抖音數據工具新抖顯示，一集《不熟戀人》為KONO的抖音小店帶來了2500-5000個銷量的轉化，累計銷售額在50萬元-75萬元之間。
截圖來自新抖
怎樣用一部品牌定制短劇
拉新千萬級潛在用戶？
回到問題的本質，一部定制短劇能為品牌帶來高ROI轉化，其核心競爭力還是內容。
影響短劇內容優質與否，有三個核心因素，一是人，二是制作，三是故事。
從人的角度來說
，女主角“姜十七”是銀色大地旗下頭部短劇達人，抖音粉絲3092萬，有豐富的短劇經驗。上文提到的銀色大地爆款短劇《夜班日記》《愛的年齡差》等主演都是姜十七。
抖音短劇榜單前兩名都是“姜十七”的作品
從制作角度來說，從去年入局短劇賽道以來，銀色大地制作的每一部短劇，都是抖音短劇榜單第一。之所以有這樣的成績，是因為團隊既熟悉抖音，也熟悉電視劇。
“如今現狀是做電視劇的團隊，不了解抖音；一直做抖音的團隊，做劇缺乏經驗，所以我們短暫地領先了一下”，編劇pp表示。
據介紹，銀色大地的內容團隊有多年電視劇經驗，曾參與出品票房13.61億的愛情電影《后來的我們》；也有大量抖音賬號的運營經驗，“姜十七”之外，還孵化出了“浩杰來了”、“喬七月”、“聶小舟”等多位劇情達人。
在制作上，銀色大地短劇團隊內有4個主要角色：編劇、運營、導演和制片。
編劇是團隊的中心，對最后的內容負責，不僅要創作劇本，還要參與到選角、審片、改片等環節中，貫穿全程。
賬號的運營也會全程參與其中，銀色大地的短劇是以達人為主角、連載在達人賬號上，因此運營是團隊內最熟悉賬號粉絲和抖音流量生態的角色，也會在劇本策劃、寫作階段給出建議和判斷。
《不熟戀人》的編劇團隊有3個人，包括一個總編劇和2個編劇，劇本創作期間結合運營和品牌的意見至少要經過3輪修改才有如今的版本。
從故事角度來說
，甜寵劇本身是短劇市場最熱門的內容類型之一，要想真正打動看慣甜寵劇的觀眾，需要下不少功夫。
首先是cp感上，
男主角劉浩群和姜十七已經合作過3部銀色大地廠牌短劇。
第一部《惡女的告白》曝光量高達8.5億，劇中BE結尾讓很多粉絲念念不忘；今年暑期最熱門的抖音短劇之一《生于1990》的男二號也是劉浩群，吸引了眾多意難平的CP粉，因此劉浩群出演《不熟戀人》是彌補了兩次BE結局的遺憾。
其次是劇情節奏上，銀色大地的短劇經驗就是“要有劇感，但是不能太劇”。
由于抖音的流量池算法機制，短劇的每一集都需要相對獨立、能讓觀眾看懂。《不熟戀人》每集劇本只有1200字，開頭5秒鐘就有一個沖突小高潮、或是突出劇集主題的重點片段。
還有一點就是沒有在甜寵劇里制造過多的工業糖精，而是通過甜蜜又搞笑的輕松日常來自然發展感情線。
《不熟戀人》經常會冒出些很有梗的臺詞或者片段，比如反諷“女人說話，男人插什么嘴啊”，“我是傷心麻花的導演，邀請您出演《甄丫嬛傳》”等逗得評論區大笑，還有用拍槍戰片的手法拍打水仗的片段，靈感來自于《史密斯夫婦》，也引發了大量討論。
QuestMobile在《2021中國移動互聯網年度大報告》指出，移動互聯網覆蓋整體趨于飽和，用戶規模小幅增長。這意味著互聯網逐漸從增量市場轉變為存量市場。
在這樣的大背景下，打破流量固有格局、觸達更多消費者并建立深度連接，成為不少品牌進行營銷的主要任務之一。
根據CNNIC所發布數據，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模超達9.34億，用戶使用率更高達90.5%，短視頻本身就是流量聚集地。
在這其中，短劇又是一個備受關注的新風口，平臺大力扶持、機構爭相入局，資本也紛紛下場搶占短劇先機，熱度不斷走高。
德塔文數據顯示，2022年上半年，在廣電總局系統備案的微短劇達到2859部，總集數69234集。而在一年前，全年內備案的微短劇數量僅為398部。
高速發展的短劇市場，也在逐漸擺脫早期土味和粗制濫造的標簽，題材日益豐富，頭部制作團隊下場，劇集更加精品化，逐漸出現不遜于長劇質量的出圈爆款。
過去在抖音等平臺上，品牌投放邏輯多是選擇多個博主單次投放短視頻合作，鋪量形成聲量的疊加。
銀色大地的《不熟戀人》，用品牌獨家冠名定制短劇的新合作玩法，給了品牌營銷一個新思路，以內容激發興趣，搭配合理的產品植入，改變觀眾對于廣告的刻板印象，潛移默化中從“被動”過渡到“主動”接受品牌理念。
因此，可以推測，品牌定制短劇將會成為線上營銷的最優解之一。
那對于品牌來說，該如何抓住定制短劇的營銷風口、獲得更大收益？
從銀色大地和KONO的這次合作中，我們總結了5點經驗：
從銀色大地制作的《愛的年齡差》《生于1990》《夜班日記》等叫好又叫座的作品來看，KONO這次選擇定制《不熟戀人》也有來自對制作方能力的認可和信心。
2. 用人設定位品牌，通過主人公的身份、品味，來錨定品牌的定位及目標客群；
4. 輔助運用平臺內的電商工具，縮短營銷鏈條，提高轉化效率；
5. 尤其是短期內用戶增長停滯的品牌，如果想要觸達新用戶、同時有提升品牌價值的需求，要敢于嘗試。
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